4月27日晚间，海澜之家（600398.SH)发布2022年业绩公告称，其实现营收185.62亿元，同比下滑8.06%；净利润为21.55亿元，同比下滑13.49%，期内经营所得的现金流为31.37亿元，同比下滑28.06%。

值得注意的是，海澜之家虽已连续八年保持国内男装市占率第一，但“一哥”之位并不好坐，自上市后海澜之家便陷入增长与库存难题，门店一路扩张，加盟店却在悄然减少，就连长年高企的营销费似乎也未能摆平困局。受今年3月的代言风波影响，其股价跌至6.18元/股，较2015年历史高点跌幅超90%，总市值缩水近700亿元。截止今日财报披露，海澜之家的股价为6.52元/股，市值仅剩下281.64亿元。

困于增长与库存

(资料图片仅供参考)

单从市场份额来看，海澜之家已经连续八年保持国内男装市占率第一，但是从最新财报与同行数据看，“一哥”的位置并不好坐。

据2022年财报，海澜之家总资产增长3.94%，营业收入下滑8.06%，归属于上市公司股东的净利润下滑13.49%。对此，海澜之家在财报中指出，2022年，由于国内经济下行压力加大，居民消费需求与消费信心下降，社零消费持续承压，服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击更加明显，服装行业企业经营压力进一步增大。

实际上，自2014年上市以来海澜之家的增速便开启下滑模式。财报显示，其2014年的营收和净利润分别同比增长72.56%、75.83%，而2015年这两个数据便分别大幅下滑至28.30%、24.35%，至2016年营收与净利润的增速已跌落至个位数并持续了三年，疫情爆发前，海澜之家营收增速回归至15.09%，但净利润增速却出现负增长，为-7.07%，2020-2021年，其净利润增速分别为44.42%、39.60％，营收增速则分别为18.26%、12.41％，呈现持续放缓趋势。

截止2022年底，海澜之家的营收与净利润增速双双呈负增长，分别为-8.06%和-13.49%，整体增速仍未回到疫情前2019年的水平，但2023年一季度实现回升，期内营收和净利润分别为56.82亿元、8.03亿元，增速分别达9.02%和11.07%。

增长乏力背后是高企的库存压力，财报显示，海澜之家从2015到2019年的存货金额就徘徊在90亿元上下，2021年三季度的存货一度高达92.52亿元，占营收的67%，为减少库存，宣称长年不打折的海澜之家只能靠剪标的方式打折促销，大量以品牌为名的货流入微商、闲鱼、QQ群等特价渠道，至2021年底才将库存缩减至81.20亿元，其中仅有21亿元的不可退货商品库存，占当年营业收入的10.6%左右。

值得注意的是，海澜之家曾于2022年中报内表示，可能面对存货管理及跌价风险。存货包含了其总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，主品牌海澜之家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高。

据了解，海澜之家与供应商的合作中分为可退货条款货品及不可退货条款的货品，其中不可退货品会根据库龄进行存货跌价计提，如2年内不计提，2-3年计提70%，3年以上库龄则计提100%。因此努力降低不可退货商品的规模以及2年以上库龄存货成为近年海澜之家的一大任务，财报显示，2019-2021年间不可退货商品存货处于明显下降趋势，而2年以上库龄存货在3亿左右。但到2022年中期，海澜之家存货跌价损失及合同履约成本减值损失达2.16亿元，占同期净利润的17%。

截止2022年年末，其库存再次攀高至94.55亿元，占营收的50.94%，其中有24亿元的不可退货商品库存，两年以上库龄存货金额达3.71亿元，存货周转天数为298天，较去年增加65天。

营销费用高企，加盟店在减少

将重资产当轻资产运营的海澜之家更像是一个两头赚钱的中间商，上游设计生产承担库存风险，下游靠加盟商扩店销售并收取加盟费，由于无需自主设计，其研发费用相较于营销费用显得凤毛菱角。财报显示，2017年-2021年期间，海澜之家的研发分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元。

而这五年间，营销费用却从2017年的15.49亿元增至2021年的32.52亿元，营销总额已超百亿。2022上半年虽进一步加大营销支出，但业绩并不见好，录得营收与净利润双降，2022全年的营销支出则增至34.25亿元，海澜之家方面表示，主要系职工薪酬和租赁及物管费大幅增加所致。

此外，加盟红利退潮也让海澜之家不得不寻找新的突围方式。财报显示，2022年，海澜之家整体实体门店达8219家，其中海澜之家系列直营店量达1054家，净增327家，占比提高到17.74%，加盟及联营店增加至4888家，合计净减少57家。

从销售渠道看，海澜近年不断发力线上但效果不算明显，财报显示，期内其线上渠道实现营收28.56亿元，同比增长4.80%，占总营收比从去年的14.02%微升至15.95%，线下渠道实现营收150.49亿元，仍是主要营收来源

为寻求新的增长，海澜之家也曾将“中年男人”的衣柜向年轻化转型，2016年与林更新合作代言带来成效后，陆续开始覆盖各细分领域推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）。同时还入股了快时尚品牌UR、婴幼儿用品品牌英氏，并推出对标Zarahome的家居用品品牌海澜优选生活馆，并相继冠名赞助了《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等热门综艺，甚至出海开店、上伦敦时装周、申请元宇宙商标。

但最终效果甚微，从2020-2022上半年，海澜集团的其他品牌收入增速分别为45.54%、27.14%和4.64%，增速不力，男装业务仍是其主要营收来源。

值得一提的是，海澜之家旗下两家非全资子公司男生女生（HEY LADS）和英氏（YeeHoO）出现多次产品质量抽检问题，前者更是从2019-2022年，每年都有不合格记录。此外，这两家公司在2020年、2021年、2022年上半年都是处于亏损状态。

有业内人士表示，“海澜之家突围的关键，在于找到新的策略，而不是通过增加子品牌来增加销售的品类。”

作者：郑皓元、张翼婵

主编：陈俊宏